Hoe nodig is een representatieve steekproef?

Onlangs werd ik uitgenodigd door mijn gemeente om een informatieavond te bezoeken waarin de plannen voor de herinrichting van de wijk werden besproken. 

Met nog één andere buurvrouw haalde ik de gemiddelde leeftijd van de avond flink omlaag. Er waren veel oudere echtparen aanwezig.

 

Bij deze avond behoorde ik tot de doelgroep, namelijk bewoners van mijn buurt.


In andere gemeenten ben ik tijdens deze avonden regelmatig aanwezig als dagvoorzitter of spreker, bijvoorbeeld om resultaten uit een burgeronderzoek te delen. Ook dán is de gemiddelde leeftijd vaak hoog. De opkomst is vaak niet zo hoog, tenzij de sociale cohesie binnen de wijk of woonkern hoog is of het onderwerp de bewoners direct raakt in hun dagelijkse leven. Soms is er een groep boze mensen aanwezig, al dan niet georganiseerd in een actiegroep. 


Nog nooit had ik de indruk dat de aanwezigen een goede doorsnee van de totale doelgroep weergaven.

Soms wil je juist helemáál geen doorsnee van de doelgroep....

Voor sommige onderzoeksdoelen is het helemaal niet belangrijk om een diversiteit aan mensen na te streven in je steekproef. Bijvoorbeeld: kritische mensen of mensen met negatieve ervaringen kunnen je misschien wel precies díe informatie geven die je verder kan helpen.

 

Waar kwantitatief onderzoek streeft naar een representatief beeld van een doelgroep, geeft kwalitatief onderzoek inzicht in alle mogelijke meningen en reacties van mensen. Ook krijg je met kwalitatief onderzoek een goed beeld in hoe deze reacties ontstaan en of en hoe meningen kunnen veranderen. 


Door slimme methodieken toe te passen tijdens burgeravonden, groepsbijeenkomsten en persoonlijke interviews, bijvoorbeeld door deelnemers en respondenten uit te dagen om dilemma's vanuit een ander perspectief te bezien, kun je als onderzoeker óók bij een opkomst waarbij sommige types consumenten of burgers niet aanwezig zijn, tóch de informatie krijgen die je nodig hebt.

Welk type burger ben jij?

We kunnen verschillende typen burgers of consumenten onderscheiden. Deze burgertypen hebben ieder weer andere behoeften en drijfveren. Denk maar eens aan de wereldverbeteraar, de gewone man, de avonturier, de intellectueel, de rebel, de creatieve visionair, de traditionele conformist en de wantrouwende buitenstaander. 

 

Producten of diensten spreken lang niet altijd alle burgertypen aan en dat hoeft ook niet. Ook is het niet nodig dat alle soorten burgers onze vragen beantwoorden. Bijvoorbeeld: conformisten hebben de neiging om dàt te doen wat de meerderheid doet of wat van hen verwacht wordt. Uit onderzoek is bekend dat deze groep burgers voldoende heeft aan instructie en goede voorbeelden.  Wanneer ik wil onderzoeken welke communicatiestijl het beste resultaat geeft voor een gedragsverandering, zou ik me niet meteen op deze groep burgers richten omdat van hen al bekend is welke informatie zij nodig hebben. 

 

Andere burgers hebben echter wat méér nodig. Juist díe mensen wil je overtuigen, dus juist met díe mensen wil je het gesprek aangaan. 

Soms is het wél fijn als iedereen zijn mening geeft.

Over sommige onderwerpen is het belangrijk om wél representatief onderzoek uit te voeren. Bijvoorbeeld wanneer je wil weten hoe tevreden klanten zijn over een bepaald product of dienst. Wanneer in zo'n geval de ontevreden klanten meer dan gemiddeld geneigd zijn om aan een onderzoek mee te werken, krijg je immers onterecht een  lagere gemiddelde beoordeling dan verdiend. In zo'n geval is het belangrijk dat een zo groot mogelijk percentage van alle mensen die we benaderen voor het geven van hun mening, deelneemt. 

Vier tips om te zorgen voor een hoge respons op je onderzoek.

Allereerst: staar je niet blind op representativiteit. Zoals ik eerder in dit artikel uiteenzet: soms is dat helemaal niet nodig. 

 

Wanneer je wèl representatief wil meten, is het belangrijk om voldoende mensen te ondervragen om een representatief beeld te krijgen van de meningen van je doelgroep. 

 

Een grote steekproef is echter niet het enige dat belangrijk is; het is daarnaast net zo belangrijk dat een zo groot mogelijk deel van de benaderde respondenten, deelgenomen heeft. Hieronder vier tips.

  1. Kies voor een benaderingswijze die de kans op respons verhoogt: liefst zorg je voor een responspercentage van boven de 50%. Vaak is dat een combinatie van methodieken. Ook helpt het om mensen zo direct mogelijk te benaderen. Wij hebben de beste ervaringen met straatinterviews en het persoonlijk afgeven en ophalen van schriftelijke vragenlijsten, waarbij bijna altijd meer dan 80% van de benaderde doelgroepleden meedoet aan een onderzoek. Online onderzoek kent veel voordelen, maar kan wat betreft responspercentage niet tippen aan directere benaderingswijzen. 
  2. Vraag altijd naar demografische gegevens èn interesses of gewoontegedrag om te controleren of de burgertypen waarop je je wil richten, voldoende vertegenwoordigd is in je steekproef. Door hier voldoende aandacht aan te besteden, kun je door middel van statistische weging eventuele scheefheid in je steekproef corrigeren.  Liefst stel je deze vragen aan het einde van je interview of vragenlijst omdat mensen dan meer geneigd zijn om deze vragen te beantwoorden. 
  3. Wees bij uitnodiging duidelijk en reëel over hoeveel tijd je van respondenten vraagt en zorg ervoor dat het beantwoorden van de vragen leuk genoeg blijft om afhaken te voorkómen. 
  4. Beloon respondenten door een mooie prijs te verloten of alle deelnemers een tegoedbon te sturen.