Vooroordelen.

Over hoe negatieve ervaringen je mening kunnen kleuren.

In oktober hebben wij een pup gekocht. Inmiddels is ze gelukkig zindelijk, want dat was wel even afzien, de eerste paar weken...

"Tja" zei mijn tante laatst, toen ik op familiebezoek was in Limburg, "dat is toch helemaal niets, zo'n hond in de stad...!"

Toen ik doorvroeg bleek dat ze het idee had dat de stoepen in de Nederlandse steden vol liggen met hondenpoep.

Ze had dat zelf ervaren en bovendien had ze laatst nog iets gezien op het nieuws, hierover.

Nu heb ik sowieso wel wat vragen over de representativiteit van kwantitatieve metingen onder een groep lezers van een website.  Maar wat betreft die lijstjes met "grootste ergernissen" is er volgens mij nog iets anders aan de hand.

Hardnekking vasthouden aan je mening.

Vooroordelen zijn hardnekkig en ze kunnen (te?) veel invloed hebben op het gedrag en de mening van mensen. 

Zo sprak ik laatst een collega onderzoekster over de onderzoeken naar afvalscheiding die ik regelmatig uitvoer, in gemeenten. 

"Ja," zei ze, "Dat plastic dat scheiden we dus niet meer. Van de zomer had mijn man de hele zak onder de vliegen en maden. Nou, daar hebben we geen zin in, hoor. En ook GFT uit de keuken gooien we gewoon in de restafvalbak. Want wát een stank komt daar vanaf, en ongedierte natuurlijk ook!"

 

Deze collega schetst precies het probleem waar veel gemeenten voor staan. Want eigenlijk, als je objectief kijkt, valt het met die vliegen heus wel mee. Zeker in de afgelopen maanden is er geen vlieg te zien geweest, het is immers winter. 

Ook verandert de geur van GFT niet wanneer het bij het restafval terecht komt in plaats van in de GFT-bak. Dus... wat is hier aan de hand?

 


Ik vind dus ik doe, of ik doe dus ik vind?

Een tijd lang was de algemene gedachte dat het menselijke gedrag bepaald wordt door de attitudes van mensen: "Ik vind het milieu belangrijk dus ik scheid mijn afval" of "Ik ben spaarzaam dus ik verspil geen voedsel". Inmiddels hebben wetenschappers aangetoond dat 95% van ons gedrag onbewust plaatsvindt. Veel gedrag komt voort uit gewoontes of is impulsief, denk maar eens aan het snoep bij de kassa dat je toch nog even snel in je kar doet. We weten dus vaak helemaal niet zo goed waarom we ons op een bepaalde manier gedragen en dat maakt het lastig om ons gedrag te verklaren. Voor ons, onderzoekers, schiet in zo'n geval een schriftelijke vragenlijst of een internetvragenlijst al snel tekort....

 

Open deuren.

In mijn onderzoeken naar afvalgedrag komt "omdat het goed voor het milieu is" altijd als een belangrijke motivatie voor afvalscheiding naar voren. Het belangrijkste obstakel is steeds opnieuw stank en/of ongedierte, gevolgd door "geen plaats voor opslag". Opvallend is dan, dat mensen die in identieke huizen met identieke tuinen wonen, ruimtegebrek heel verschillend ervaren. 
Vanuit de gedragswetenschappelijke inzichten van de laatste decennia heb ik ook zo mijn bedenkingen bij deze redenen om afval wel of niet te scheiden. Zou de werkelijke oorzaak van het al dan niet scheiden, niet "gewoonte" of "ik sta er niet bij stil" kunnen zijn?  

 

Beschikbaarheidsheuristiek.

De beschikbaarheidsheuristiek is een sociaalwetenschappelijke theorie die stelt dat negatieve ervaringen uit het verleden beter blijven "hangen" in ons geheugen dan positieve ervaringen. Vaak wordt vervolgens de aanname gemaakt dat wanneer men zich iets goed kan herinneren, die herinnering heel belangrijk moet zijn of vaak voorkomt. Maar dat is lang niet altijd het geval. 

Volgens de beschikbaarheidsheuristiek kan één negatieve ervaring zwaarder wegen dan meerdere recentere, positieve ervaringen. Mijn tante kan zich blijkbaar niet goed meer herinneren dat ze mééstal geen poep aan haar schoen heeft wanneer ze naar de stad gaat. En die collega is zich er niet van bewust dat ze al maanden lang geen stank of ongedierte heeft gezien wanneer ze haar afval aan de straat zette, deze winter. 

 

Hoe interpreteer je een onderzoeksresultaat waarin sprake kan zijn van vooroordelen?

Voor het interpreteren van onderzoeksresultaten is belangrijk om rekening te houden met het effect van beschikbaarheidsheuristiek. Een goede manier om te toetsen of er sprake is van vooroordelen, is om mensen te vragen om hun ideeën te specificeren: wanneer en hoe vaak hebben zij letterlijk te maken gehad met een positieve of negatieve ervaring? 

 

De beste manier om te toetsen of er sprake is van vooroordelen, is door de uitkomsten uit een onderzoek te valideren. Dat klinkt ingewikkeld maar dat hoeft het niet te zijn. Denk bijvoorbeeld aan het nabellen van een tiental respondenten na het invullen van een vragenlijst, met een paar vragen naar concrete voorbeelden. Het valideren van antwoordtendensen in een onderzoek hoeft zo nauwelijks vertragend te werken, maar kan wel heel verhelderend zijn.

 

In mijn onderzoeken naar afvalscheiding en ook naar hondenpoep is inmiddels gebleken dat het er sprake is van vooroordelen rondom deze onderwerpen. 

 

Graag brainstorm ik vervolgens met mijn opdrachtgevers over hoe we rekening kunnen houden met vooroordelen in communicatie over gedragsverandering. De expertise van de mensen met wie ik samenwerk helpen daarbij!

Bronnen: Baumeister & Sommer, 1997; Bargh, 2007; Phung, 2013; Schwarz, Bless et al, 1991.