Een klanttevredenheidsonderzoek... en dan?

"Hoe tevreden bent u over....?"

Tevreden klanten komen terug. Mij wordt daarom regelmatig gevraagd om de tevredenheid van klanten in kaart te brengen.

 

Er zijn veel verschillende manieren waarop een klanttevredenheidsonderzoek uitgevoerd kan worden, bijvoorbeeld:

  • Door mensen te vragen een rapportcijfer te geven. 
  • Via een vijfpunts- of zevenpuntsschaal, van "zeer ontevreden" tot "zeer tevreden" of een variant daarvan zoals een digitale schuifknop. 
  • Met de zogenaamde Net Promotor Score, die gebaseerd is op de vraag hoe waarschijnlijk het is dat men de diensten of producten van een bedrijf aanbeveelt aan anderen. 

Aan alle soorten vragen zijn voor- en nadelen te bedenken die we vantevoren samen met onze opdrachtgever bespreken. Zo bereken je bijvoorbeeld makkelijker een gemiddelde over een rapportcijfer dan over een vijfpuntsschaal. Ook is het voor Nederlanders soms lastig om een Net Promotor Score goed in te vullen, omdat zij daarmee niet bekend zijn. 

 

Oké, een rapportcijfer dus. En nu?

We willen natuurlijk dat onze klanten heel tevreden zijn, dus als we een gemiddeld rapportcijfer krijgen van 7,4 zien we er een uitdaging in om te streven naar beter. Maar... hoe ga je daar dan mee aan de slag? 

Dat is best lastig. Hieronder volgen een aantal tops.

Tip 1: Kijk niet alleen naar gemiddelden.


 

Organisaties kunnen zich tot doel stellen om een gemiddelde van 7,5 te scoren. Maar een ander interessant doel zou kunnen zijn dat maximaal 5% van de klanten een onvoldoende geeft. 

Als statisticus zal ik vervolgens altijd mijn best doen om een profiel te ontwikkelen van deze ontevreden klanten: wie zijn ze en waarom zijn ze ontevreden? 

 

Tip 2: Vraag ook naar de tevredenheid over onderdelen.

Vraag eens naar de tevredenheid over openingstijden, wachttijden, informatieverstrekking, vriendelijkheid van medewerkers of de volledigheid van het assortiment. 

Zo krijgt u al meer inzicht in welke punten van uw dienstverlening u zou moeten verbeteren. 

 


Tip 3: Vraag door naar de "reason why".

Sommige onderzoekers hebben een hekel aan open vragen. Ik niet. De antwoorden op open vragen geven sowieso een indicatie van de validiteit van het onderzoek: hoe serieus hebben respondenten de vragen beantwoord? Maar daarnaast kunnen toelichtingen op een rapportcijfer een schat van informatie en ideeën geven voor het verbeteren van producten of dienstverlening. 

 

Tip 4: Gebruik statistische analyses om vast te stellen hoe belangrijk bepaalde aspecten zijn voor de klanten.

Veel onderzoekers kiezen ervoor om in hun vragenlijsten óók te vragen naar hoe belangrijk men bepaalde onderdelen van een product of dienst vindt. Ik vind dat altijd een beetje jammer: het is een moeilijk te beantwoorden vraag omdat het tevreden of ontevreden gevoel, onbewust ontstaat. Bovendien zijn het vaak erg saaie vragen om te beantwoorden waardoor respondenten halverwege de vragenlijst afhaken. Maar de belangrijkste reden waarom ik het gekke vragen vind, is omdat statistische toetsen vaak heel goed gebruikt kunnen worden om het belang van de aspecten vast te stellen. 

 

De prioriteitenmatrix.

Om in één oogopslag inzicht te verkrijgen in bijvoorbeeld in de verbeterprioriteiten voor uw bedrijf of organisatie, biedt een prioriteitenmatrix uitkomst. Al in de fase waarin de vragenlijst ontworpen wordt, kan rekening gehouden worden met de statistische analyses die nodig zijn voor de ontwikkeling van deze matrix. 

 

Een prioriteitenmatrix bestaat uit vier kwadranten, namelijk:

 

  • Bewaken (rechtsboven): aspecten die in dit kwadrant liggen, zijn belangrijk voor de tevredenheid en worden tevens goed beoordeeld.
  • Besparen (linksboven): aspecten die in dit kwadrant liggen, zijn minder van belang voor de tevredenheid en worden wel goed beoordeeld.
  • Verbeterprioriteit (rechtsonder): aspecten in dit kwadrant, zijn van belang voor de tevredenheid en worden momenteel niet goed beoordeeld. Actie is noodzakelijk!
  • Negeren (linksonder): aspecten in dit kwadrant, zijn minder van belang voor de tevredenheid en worden niet goed beoordeeld. 

Wat zou u doen?

In de voorbeeld-matrix is er een duidelijke verbeterprioriteit: de dienstverlening op het restafval (rechtsonder in de matrix). 

 

Voorspeld kan worden dat de algemene tevredenheid stijgt, wanneer de dienstverlening op deze afvalsoort verbeterd wordt. 

 

Daarnaast zou je kunnen concluderen dat men weliswaar niet tevreden is over de inzameling van textiel (geel), maar dat deze afvalsoort weinig invloed heeft op hoe tevreden men in het algemeen is. 

 


Keuzes maken.

 

Uit het voorbeeld zou je vrij makkelijk vervolgbeleid kunnen maken: niet investeren in de inzameling van textiel, besparen op de inzameling van glas en het verhogen van de service op restafval. Ook het verbeteren van de inzameling van Plastic, Metaal (blik) en drankkartons zou tot een hogere tevredenheid kunnen leiden en bovendien afvalscheiding bevorderen.

 

Toch zijn er soms redenen om hiervan af te wijken. Denk bijvoorbeeld aan de financiële beperkingen die men kan hebben om grootst te investeren, of (zoals in het voorbeeld) de effecten van dergelijke maatregelen op de hoeveelheid gescheiden afval en - dus - het milieu.

 

Wanneer de gemeente uit het voorbeeld andere keuzes zou maken dan die uit de prioriteitenmatrix naar voren komen, heeft men wel wat uit te leggen. De rol van communicatie wordt dan vanzelfsprekend groter. 

 

Kortom: een tevredenheidsonderzoek staat nooit op zichzelf, maar dient ingebed te worden binnen het beleid van de organisatie!